Im Zuge der Digitalisierung ergaben sich in den letzten Jahren unzählige neue Kommunikationsformate – so auch Podcasts, welche bereits ein heißes Thema sind und mit steigender Tendenz von Millionen von Menschen konsumiert werden. Die orts- und zeitunabhängigen Audiobeiträge, die aus dem Internet bezogen werden, können von jeder*m produziert und verbreitet werden. Die Hälfte aller österreichischen Unternehmen ist bereits auf den fahrenden Zug aufgesprungen und bietet ihren Kund*innen Podcasts an. Doch was steckt eigentlich hinter dem Format als PR-Instrument? Gemeinsam mit Bettina Loidhold, Kommunikationsexpertin bei The Skills Group, durften wir über Must-Haves, Vorteile und Zukunftschancen des Formats sprechen.

Zu den richtigen Personen das Richtige sagen

Durch Podcasts wird die Möglichkeit geschaffen, die anhand der Kommunikationsziele definierten Dialoggruppen eines Unternehmens direkt anzusprechen. „Podcasts eröffnen auf jeden Fall neue Wege in der Kundenbindung, aber auch in der Kundenansprache – man kann damit eine Marke aufbauen, das Image schärfen und die bestehende Marke stärken“, erklärt Bettina Loidhold über die Einsatzgebiete von Podcasts. Da sich keine Gatekeeper in den Weg stellen, können relevante Themen dem Publikum ohne Umwege nähergebracht werden. Welche Inhalte tatsächlich aufbereitet werden, ist sehr individuell. Trotzdem sollte auf Content gesetzt werden, der aus dem Kern des Unternehmens stammt. Denn die Podcaster*innen müssen authentisch darüber berichten können, ohne die Werbeglocke zu offensichtlich zu läuten. Für Bettina Loidhold ist es essenziell, den Content abhängig von der Hörer*innengruppe zu definieren und auf deren Interessen zu achten. Die Mediennutzung der einzelnen Dialoggruppen variiert sehr stark und das Audioformat stellt einen weiteren Kanal dar, über den sie erreicht werden können.

Der passende Rahmen

Aufbauend auf die Dialoggruppen und definierten Ziele muss eine Struktur geschaffen werden. Ein klarer Aufbau inklusive Wiedererkennungswert ist für den Erfolg entscheidend. Im Allgemeinen wird mit einem Intro gestartet – am besten samt einprägsamen Jingle. Danach wird das Thema aufgearbeitet, das im Outro nochmals abgerundet wird. Bei der Bewerbung gibt es für die Kommunikationsexpertin kaum Grenzen: von eigener Landing Page, über Social-Media-Kanäle bis hin zu einem Verweis in der E-Mail-Signatur ist alles möglich. Falls ein Erfolg nicht direkt ersichtlich ist, darf man sich jedoch als Kommunikator*in nicht entmutigen lassen, denn der Aufbau eines gelungenen Podcasts ist ein Marathon und kein Sprint.

Die Stimme des Vertrauens

Der USP von Podcasts liegt in der Stimme. Durch gesprochene Geschichten kann einem Unternehmen viel Persönlichkeit verliehen werden. Der menschliche Aspekt wirkt glaubwürdig und vertrauensvoll. Darüber hinaus verleiht er dem Audioformat eine Ruhe, die dem Unternehmen Raum gibt, kritische Themen im Dialog anzusprechen, ohne direkt unbedachte Hassbotschaften als Reaktion zu bekommen. Denn im persönlichen Gespräch werden normalerweise auch zuerst Emotionen reguliert, bevor geantwortet wird – außerdem kann in Podcasts, im Gegensatz zu klassischen Medien, ein Thema sehr lang und tiefgehend beleuchtet werden. Hier gibt es keine zeitlichen Begrenzungen oder maximale Zeichen. Storytelling ist ohnehin ein sehr wichtiger Aspekt aller Kommunikationsmittel, denn durch die Stimme der Podcaster*innen werden die jeweiligen Inhalte viel authentischer vermittelt als sonst wo.

Besonderheiten des Formats

Das Einzigartige an Podcasts ist, dass die User*innen anhand ihrer Interessen sehr bewusst entscheiden, welche Inhalte sie konsumieren und die individuell passenden Angebote auswählen. Sie werden demnach nicht wie bei anderen Medien aufgrund von Algorithmen mit ungewünschten Inhalten bespielt. Die Unternehmen selbst müssen auf die Medienkompetenz der User*innen setzen, ihren Podcast hinsichtlich Qualität und Content in dem Meer an Angeboten zu favorisieren. Die Erfolgsmessung darf daher nicht nur anhand von quantitativen Kriterien, sprich Hörer*innenzahlen, Downloads oder Abonnent*innen geschehen. Aussagekräftiger sind qualitative Faktoren wie das Feedback zum Podcast sowie die Rückmeldungen des Publikums.

Interne Nutzung

Das Format kann auch als internes PR-Instrument für die Kommunikation mit Mitarbeiter*innen eingesetzt werden. Die Qualitätskriterien sind hierbei die gleichen, jedoch müssen die Inhalte neu definiert werden, sodass sie einen klaren Mehrwert für die Angestellten bieten. Beispielsweise eignen sich Podcasts gut, um Transformationsprozesse im Unternehmen zu begleiten. Viele Beteiligte machen sich im Zuge eines unternehmerischen Wandels Sorgen und Gedanken, die durch die umfangreiche Informationsvermittlung abgeschwächt werden können.

Zukunftstauglich oder Trend?

In Hinblick auf die Zukunft des Podcasts lässt sich sagen, dass das Format wohl kein kurzfristiger Trend ist und nachhaltig die Unternehmenskommunikation prägen wird. Bereits jede*r dritte Österreicher*in nutzt das Medienangebot, in den jüngeren Altersgruppen sogar jede*r zweite.  Darüber hinaus haben sie großes Potenzial, da sie durch die Bildschirmunabhängigkeit nicht nur charmant mit der Freizeit verschmelzen, sondern auch, weil die Themenvielfalt für jede*n die passenden Inhalte bereitstellt. Klarerweise kann man nicht sagen, wie die Technik sich weiterhin entwickeln wird. Jedoch ist es unabdinglich, dass die Kommunikationsexpert*innen von heute über den Tellerrand hinausblicken. Trends und der Wandel von Kommunikationsmöglichkeiten zwischen Unternehmen und Rezipient*innen müssen erkannt und wahrgenommen werden, denn bekanntlich gehört den Mutigen die Welt.

Die Autorinnen

Eva Friedl und Johanna Fruth sind Studentinnen der FH St. Pölten, Studiengang Marketing und Kommunikation.