Erlebbare Arbeitgeber:innen

Die Bedürfnisse von Mitarbeiter:innen und Bewerber:innen haben sich in den letzten Jahren geändert. Unternehmen müssen auf diese Entwicklungen eingehen, um Talente zu ergattern. Doch auch die besten Initiativen reichen nicht, wenn sie nicht nach außen kommuniziert werden. Es gilt, die Unternehmensmarke für potenzielle Mitarbeiter:innen erlebbar und greifbar zu machen und sich als attraktive:r Arbeitgeber:in zu positionieren.

Wie das funktioniert? Mit einer durchdachten Strategie für das Employer Branding. Das simple Ziel dahinter lautet: Mitarbeiter:innen treten für das Unternehmen, für das sie arbeiten, auch nach außen auf. Sie identifizieren sich damit und sind stolz, Teil des Teams zu sein. Doch worum geht es bei Employer Branding genau, welche Ziele werden damit verfolgt und wie können Unternehmen ihre Mitarbeiter:innen erfolgreich als Sprachrohr einsetzten?

Was steckt dahinter?

Employer Branding umfasst sowohl den Aufbau als auch die kontinuierliche Pflege der Marke eines Unternehmens. Dieses Vorgehen hat durch den stetig wachsenden Wettbewerb um Talente am Arbeitsmarkt und die Auslagerung der Stellenanzeigen auf Karriereplattformen im Internet zunehmend an Bedeutung gewonnen. Die Disziplin ist stark mit den Bereichen Personalwerbung, Personalmanagement sowie Marken- und Personalmarketing verbunden und gilt als „Gegenmaßnahme“ für den Fachkräftemangel und den Konkurrenzdruck – ganz unter dem Motto: „Wer nicht gesehen wird, der geht unter“. Durch die Veränderungen in der Arbeitskultur haben sich die Ansprüche der Arbeitnehmer:innen verändert. Lebenslange Anstellungen beim gleichen Unternehmen und steile Karrierekurven sind in den Hintergrund gerückt, stattdessen will man gute Work-Life-Balance, Spaß an der Arbeit und Erfüllung finden, bei dem was man tut. Um das auch tatsächlich in einem Job zu finden, werden vor der Bewerbung intensive Online-Recherchen über das Unternehmen und die Zufriedenheit der Mitarbeiter:innen gesucht. Gerade deshalb ist es umso wichtiger, die richtige Kommunikation nach außen zu betreiben. Maßnahmen in diesem Zusammenhang können durch Veranstaltungen, Kooperationen, Präsenz in den sozialen Medien und auch im Zuge von Unternehmensbewertungsplattformen – wie zum Beispiel kununu – passieren. Diese spielen eine bedeutende Rolle dabei, ob ein:e Arbeitssuchende:r sich bei einem Unternehmen bewirbt oder nicht. Deshalb sollten Unternehmen und Agenturen auch intern Maßnahmen, wie zum Beispiel gelebte Feedbackkultur, Entwicklungs- und Weiterbildungsmöglichkeiten oder auch flexible Arbeitszeiten, bei der Planung ihres Auftritts als Arbeitgeber:in nicht außer Acht lassen.

Das Feuer in Mitarbeiter:innen entfachen

Ein wichtiger Faktor des Employer Brandings sind die Mitarbeiter:innen. Sie treten nach außen als Multiplikator:innen auf Social Media Plattformen, in Online-Foren und auch auf Bewertungsplattformen auf. Jedem Unternehmen muss bewusst sein, dass seine Mitarbeiter:innen gleichzeitig Botschafter:innen sind, die die Unternehmensmarke am Arbeitsmarkt repräsentieren. Denn jedes Foto, jede Story und jeder Beitrag, den ein:e Mitarbeiter:in über seinen / ihren Arbeitsalltag postet, hat Auswirkungen auf die Unternehmensmarke. Viele Arbeitgeber:innen ermutigen daher ihre Mitarbeiter:innen freie Stellen im Unternehmen über deren private Kanäle zu bewerben. Ein Anreiz dafür wird beispielsweise mittels Prämien oder andere Bring-a-Buddy-Systeme geschaffen. Die Wirkung von Mitarbeiter:innen die ihr Unternehmen unterstützen ist hoch, da nur ein:e überzeugte:r Mitarbeiter:in sich als Markenbotschafter:in bereitstellt.

Der Aufbau der Unternehmensmarke muss mehrere Abteilungen involvieren und kann nicht auf Human Resources und die Unternehmenskommunikation beschränkt werden. Besonders nachhaltig kann das Unternehmen als Marke dann agieren, wenn der Input der bestehenden Mitarbeiter:innen darin eingepflegt wird. Je mehr „echte“ Gesichter sich zu einem Unternehmen bekennen, desto menschlicher wirkt das Unternehmen für potenzielle Bewerber:innen. Wie gelingt nun der erfolgreiche Einsatz von Employer Branding in der Praxis? Wir haben bei Andres Rieder, Geschäftsführer der Österreichischen Bundesfeuerwehrverband Medien GmbH, Gewinner des Staatspreis Public Relations 2020 in der Kategorie Interne PR & Employer Branding mit dem Projekt „Das Internet und meine Feuerwehr“, nachgefragt.

Werte, die man lebt

Andreas Rieger und sein Team sind für das Eventmanagement, die interne Kommunikation und auch für die Presse-Kommunikation zuständig. Das beinhaltet Überlegungen zur Mitgliedergenerierung und -erhaltung. Der Bundesfeuerwehrverband hat spannende Initiativen geschaffen, um die rund 300.000 Mitglieder der österreichischen Feuerwehr zu erreichen, neue Mitglieder zu gewinnen und sie auf die Außenwirkung des Bundesfeuerwehrverbandes zu sensibilisieren. Sie kreieren Konzepte zur Jugendakquirierung, geben das Magazin „Feuerwehr.at“ heraus oder erstellen Contents für Newsletter, betreuen die App der Bundesfeuerwehr. Speziell jetzt, wo die Corona Pandemie den sozialen Kontakt stark einschränkt, sind Kommunikationskonzepte gefragt. Dazu entwickelte das vierköpfige Team eine digitale Schnitzeljagd, Spiele und Ausmalbögen für die Kinder und Jugendliche, damit diese die Feuerwehr während der Lockdowns nicht aus dem Gedächtnis verlieren. Aber auch für die im Dienst aktiven Feuerwehrleute wurden eigene Maßnahmen zur Vernetzung ausgearbeitet. Auf Social Media Plattformen zeigen die Mitarbeiter:innen ihre Loyalität. Sie bekennen sich zu ihrer Organisation und zeigen sich auch gern Mal in Uniform – sei es auf ihrem Profilbild oder in den eigenen Postings. Aber auch die interne Kommunikation darf dabei nicht zu kurz kommen. Die Absprache mit Landeskommandant:innen und den wichtigen internen Bezugsgruppen hat sichergestellt, dass auch überall idente Maßnahmen umgesetzt wurden. „Speziell bei freiwilligen Mitgliedern ist es schwierig, die Motivation zu halten. Deswegen ist es uns besonders wichtig, dass man auch auf die Bedürfnisse der Ehrenamtlichen eingeht und sie fragt, was sie sich von der Feuerwehr erwarten“, erklärt Andreas Rieger.

Im Dienst der Feuerwehr. Rund um die Uhr.

Ein wichtiger Punkt ist das Monitoring der Aktivitäten auf den diversen Social Media Plattformen und den Beiträgen, die mit der Feuerwehr in Verbindung stehen. Das beginnt beispielsweise bei den Profilen von freiwilligen Mitarbeiter:innen, die sich im Profilbild in Uniform zeigen. Wer sich öffentlich als Funktionär:in zeigt, kreiert eine Außenwirkung für sich selbst und profitiert vom Image der Körperschaft. Dieser Transfer funktioniert jedoch auch in die andere Richtung. Um hier Verständnis zu schaffen, werden Workshops in Kooperation mit Safer Internet zur Sensibilisierung der Mitglieder angeboten. Dabei dreht sich alles rund um die Veröffentlichung von Einsatzfotos, wie man sich als Feuerwehrmann oder Feuerwehrfrau in den sozialen Medien verhalten sollte und warum genau hier das richtige Verhalten wichtig ist. Durch die gezielte Anpassung an die Bedürfnisse der Mitglieder werden die Inhalte noch schneller gelernt und gelebt. Der Teamgeist ist auch hier deutlich spürbar. So machen sich die Mitglieder gegenseitig auf prekäre Inhalte aufmerksam, um die gemeinsam Außenwahrnehmung aktiv mitzugestalten.

Wichtige Stakeholder dabei ist die Feuerwehrjugend. Sie treten als starke Botschafter:innen auf und nehmen die Jugendakquirierung selbst in die Hand. „Wenn zu wenige Leute in einer Jugendgruppe sind, werden die Jugendlichen oft aktiv und fragen in ihrem Umfeld, wer Interesse an eine Mitarbeit bei der Feuerwehr hat. Sie sehen, dass die Feuerwehr mehr Verstärkung braucht und holen dann oft sogar ihre Eltern mit an Bord“, erklärt Rieger.

In Zukunft will man sich bei der Bundesfeuerwehr Verband Medien GmbH verstärkt auf den Ausbau im Jugendbereich fokussieren. Welche Maßnahmen werden dafür gesetzt? Die Kindergartenfeuerwehr ist nur eine Idee, die für die Erreichung dieses Vorhabens im Raum steht. Fest steht, dass Employer Branding nicht nur ein Thema für „klassische“ Unternehmen ist. Vielmehr ist dieser Teilbereich in der internen Kommunikation ein wichtiger Bestandteil für eine langfristige Bindung von Mitarbeiter:innen.

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